Bakgrund
Novo Nordisk Scandinavia AB (Novo Nordisk) marknadsför Vagifem (estradiol) 10 mikrogram vaginaltabletter och har som pliktexemplar inkommit till IGN med en reklamfilm för detta läkemedel (se bilaga 1).
Vagifem är ett receptfritt läkemedel indicerat vid behandling av vaginal atrofi orsakat av östrogenbrist hos postmenopausala kvinnor.
Excerpt: Aktualiserad artikel i ärendet: artikel 119 (kapitel 1, avdelning 2), Läkemedelsbranschens etiska regelverk (LER).
Anmärkning
Novo Nordisk har som pliktexemplar inkommit till IGN med en reklamfilm för Vagifem (estradiol) 10 mikrogram vaginaltabletter (se bilaga 1). I reklamfilmen visas minimitexten under så pass kort tid att läsaren inte kan tillgodogöra sig hela innehållet.
Enligt artikel 119 LER (kapitel 1, avdelning 2) ska minimitexten vara lätt läsbar och reklamfilmen synes därför inte uppfylla kraven i artikel 119.
Svaromål
I sitt svaromål från den 16 juni 2023 skriver Novo Nordisk följande:
Novo Nordisk har mottagit anmärkningen i ovan angivet ärende, avseende en marknadsåtgärd för det receptfria läkemedlet Vagifem®. IGN framför att minimitexten i materialet visas under för kort tid för att läsaren ska kunna tillgodogöra sig hela innehållet, och att materialet därmed synes strida mot artikel 119 LER.
Novo Nordisk bestrider denna anmärkning och önskar att IGN omprövar sin bedömning utifrån en helhetsbedömning mot bakgrund av vad som förtydligas nedan gällande kommunikationskanal och kontext.
Presentationen av materialet
Novo Nordisk vill klargöra att materialet visades på två digitala plattformar; Facebook och Instagram. Kampanjen riktades till kvinnor i åldrarna 45-64 år, visades som planerat under tre veckor och är nu avslutad.
Novo Nordisk menar att materialet har utformats i enlighet med samtliga krav gällande digital annonsering för receptfria läkemedel, inklusive artikel 119 LER. Novo Nordisk bedömning är att anmärkningen grundar sig i ett missförstånd om hur materialet presenterats. Detta är förståeligt då bolaget i efterhand uppmärksammat att pliktexemplaren inte gav fullständig kontext. Därför förtydligar Novo Nordisk i det följande hur materialet presenteras och hur bolaget därigenom säkerställer att mottagaren inte riskerar gå miste om minimitexten.
Av Bilaga 2-3 framgår hur materialet presenterats på Facebook respektive Instagram.
- Vid presentation i Facebook-flödet (Bilaga 2) har mottagaren haft möjlighet att fritt pausa videon. Därmed har det funnits möjlighet för mottagaren att pausa och visa minimitexten under erforderlig tid.
- Vid presentation i Instagram-flödet (Bilaga 3) har det inte varit möjligt att pausa, men materialet har spelats i loop och därför istället kunnat presentera minimitexten upprepade gånger.
- Materialet har också visats som Facebook-story resp. Instagram-story. I båda fallen har mottagaren kunnat pausa och visa minimitexten under erforderlig tid genom att hålla ett finger någonstans på skärmen. Mottagaren har också haft möjlighet att scrolla tillbaka för att se materialet igen.
Som vidare framgår av Bilaga 2-3 innehåller samtliga presentationer av materialet en ”Läs mer”-länk, som leder till denna webbplats där minimitext också anges: https://www.novonordisk.se/behandlingsomraden/vagifem-behandlar-torraunderliv.html.
Rättsliga invändningar mot anmärkningen
Materialet och minimitexten visas på sociala medier och därmed främst på mobiltelefoner. Minimitexten och materialet i övrigt presenteras tillsammans på ett enhetligt sätt där en balans mellan annonsbudskap och obligatorisk information säkerställts. Minimitexten har i materialet markerats med grön bakgrund, visats över hela bilden, innehållit standardiserad symbol och i övrigt uppfyllt de krav som ställs enligt Artikel 1-2 i Bilaga 3 LER.
Frågan om hur lång tid minimitext visas blir enligt Novo Nordisk bedömning främst relevant vid TV- och radioreklam och i andra presentationer där mottagaren inte kan pausa eller se sekvensen obegränsat antal gånger. Givet kontexten den presenteras i är Novo Nordisk material enligt Bilaga 2-3 istället att likställa med en banner. IGN har i bl.a. avgörandena IGN347, IGN349 och IGN373 angett följande:
Om minimiinformationen på bannern visats under tillräckligt lång tid så att texten blivit lätt läsbar, alternativt om bannern innehållit en tydlig uppmaning att klicka sig vidare för att ta del av minimiinformation så hade bannern enligt IGN uppfyllt kraven i LER.
Novo Nordisk material uppfyller vart och ett av de alternativa tillvägagångssätt som IGN godkänner enligt ovan avgöranden.
För det första presenteras materialet på ett sätt som tillåter mottagaren att pausa denna t.ex. vid visning av minimitext (med undantag för presentationen i Instagram-flödet, där materialet
istället visas upprepade gånger och på så sätt ger mottagaren möjlighet att läsa hela texten).
För det andra innehåller alla presentationer av materialet en tydlig uppmaning att via länk läsa mer där minimitext återigen framgår. Enligt PM rörande minimiinformation (Sid. 11 i Brink, Minimiinformation enligt artiklarna 17 och 117) ska en banner innehålla en uttrycklig och tydlig uppmaning att klicka sig vidare för att få mer information. Detta är uppfyllt i Novo Nordisk material genom hänvisningen ”Läs mer”, vilket motsvarar den uppmaning som rekommenderas i Artikel 2 i Bilaga 3 LER. Vidare ska informationen på webbsidan man länkas till utformas så att det är lätt för läsaren att där hitta all obligatorisk information och tillgodogöra sig denna. Sidan som länken hänvisar till är specifik för Vagifem®, är kortfattad och innehåller dels minimitexten, dels ett avsnitt med frågor och svar som gör informationen än lättare att ta till sig. Även detta krav är därmed uppfyllt.
Vid en helhetsbedömning av materialet är Novo Nordisk bedömning sammanfattningsvis att de krav som ställs enligt artikel 119 LER (samt enligt Bilaga 3 LER) är uppfyllda. Mottagare som önskar läsa hela minimitexten riskerar aldrig att gå miste om möjligheten att göra det med tanke på de olika alternativ som presentationen och länkningen ger.
Med dessa klargöranden är Novo Nordisk förhoppning att IGN avskriver ärendet.
IGNs bedömning och beslut
Novo Nordisk bestrider i sitt svaromål anmärkningen. Som skäl för detta anges bland annat att presentationen i Facebook går att pausa, att presentationen i Instagram går att loopa, att materialen uppfyllt de krav som ställs enligt Artikel 1-2 i Bilaga 3 LER samt att materialen är att likställa med en bannerannons.
Att läsaren ska behöva pausa presentationen eller titta på presentationen flera gånger för att kunna tillgodogöra sig hela minimitexten kan inte anses uppfylla kravet på att minimitexten ska vara lätt läsbar.
Då presentationen i Facebook respektive presentationen i Instagram väsentligen utgörs av en reklamfilm ska den enligt IGN bedömas som en sådan och kan inte, som Novo Nordisk hävdar, likställas med en bannerannons. Därmed är inte heller de villkor som NBL tagit fram för presentation av minimiinformation i en bannerannons i ärende 944/12 aktuella i detta fall.
Novo Nordisk hävdar i sitt svaromål att man uppfyllt kraven i LER Bilaga 3, Riktlinjer för marknadsföring av receptfria läkemedel på mobiltelefon och läsplattor. Av LER Bilaga 3 framgår i artikel 1 att annonsen ska innehålla viss obligatorisk information samt att kraven på läsbarhet måste vara uppfyllda. Av artikel 2 framgår att annonsen måste märkas med ett grönt fält med specificerat innehåll i hela annonsens bredd som utgör minst 1/5 av annonsens yta. Reklamfilmen för Vagifem uppfyller inte något av dessa krav.
IGN bedömer således, med hänvisning till ovan sagda, att de aktuella materialet på Facebook respektive Instagram inte uppfyller kraven i artikel 119, LER (kapitel 1, avdelning 2).
Avsteget bedöms vara en överträdelse normalgraden och därför bestäms avgiften till 110 000 kr. Fakturering sker från LIF Service AB.
Novo Nordisk uppmanas att framdeles vid utformningen av sin läkemedelsinformation beakta vad IGN här har anfört.
Detta yttrande har avgivits av ordförande Anders Öhlén, ledamöterna Björn Isaksson och Margareta Olsson Birgersson. I ärendets beredning har också medverkat suppleanterna Annika Ohlsson och Hans Siltberg.
På informationsgranskningsnämndens vägnar
Anders Öhlen
Björn Isaksson
Bilagor:
Bilaga 1 Reklamfilm Vagifem
Bilaga 2 Skärmavbilder från presentationen av materialet på Facebook
Bilaga 3 Skärmavbilder från presentationen av materialet på Instagram