Klagande
McNeil Sweden AB, Solna

Motpart
IGMa

Bakgrund
McNeil Sweden AB marknadsför ett icke-steroid antiinflammatoriskt/antireumatiskt medel, NSAID, under varumärket Iprensa®. Iprensa har ibuprofen som verksam substans och är indicerat för akuta smärttillstånd av lätt till måttlig intensitet, feber vid förkylningssjukdomar samt dysmenorré utan organisk orsak.

McNeil Sweden har marknadsfört Iprensa i en reklamfilm. Reklamfilmen är 20 sekunder lång och visar under rubriken "Förkylningseffekt Jättebebissyndrom" en sjuk man som ligger i sin säng på morgonen, får sin feber mätt och sedan serveras en kopp te av ett barn. Barnet och mamman vinkar hejdå och går sedan ut genom dörren. Den sjuka mannen medicinerar med Iprensa 400 mg. I text informeras om att läkemedlet lindrar symtomen huvudvärk, feber, halsont och muskelvärk. När mamman och dottern kommer hem sitter mannen på golvet och bygger med lego. Som avslutande rubrik visas texten "Förkylning behöver inte vara så dramatisk".

IGMa inledde ett initiativärende och anmärkte att reklamfilmen stred mot artikel 104 i avdelning 2, kapitel 1 i Läkemedelsbranschens etiska regelverk (nedan "LER") då IGMa bedömde att helhetsintrycket av reklamfilmen innebar en otillåten överdrift av Iprensas effekt. I beslut den 4 november 2016 fann IGMa att reklamfilmen stred mot LER i nämnda avseende. IGMa:s beslut R091-16 bifogas som Bilaga 1.

McNeil Sweden har överklagat IGMa:s beslut till NBL. Överklagandet bifogas som Bilaga 2.

NBL:s bedömning
IGMa har bedömt att reklamfilmen överdriver Iprensas effekt, vad gäller både tillslagstiden och effekten på den i reklamfilmen illustrerade mannens tillstånd såsom IGMa uppfattar det. Oavsett det humoristiska inslag som filmen vill ge anser IGMa att den utgör en otillåten överdrift och därmed strider mot artikel 104 i avdelning 2, kapitel 1 i LER.

När det gäller användningen av humoristiska överdrifter i reklamfilm har NBL tidigare (se t.ex. NBL 768/06) uttalat att det är godtagbart att använda humor och humoristiska överdrifter i läkemedelsinformation så länge detta sker inom de ramar som följer av informationsreglerna. Ett humoristiskt anslag kan göra det tydligt för mottagarna att överdrifterna i reklamen inte är avsedda att uppfattas bokstavligt. Genom humor kan man alltså undvika att överdrifter gör informationen ovederhäftig. Det är dock viktigt att bedöma risken för att det framförda budskapet ändå uppfattas som bokstavligt. Av betydelse blir då att göra en bedömning av hur merparten av mottagarna tolkar reklamen. Om slutsatsen t.ex. blir att ett stort antal av mottagarna uppfattar läkemedlets tillslagstid och effekt som snabbare respektive mer effektiv än vad som har stöd i produktresumén strider reklamfilmen mot LER. Bedömningen ska göras utifrån hur mottagaren uppfattar filmen när han eller hon tar del av den flyktigt och oengagerat.

Filmen har ett tydligt humoristiskt anslag med en man som känner av förkylningssymtom och som inför kvinnan och barnet i filmen möjligen överdriver sitt tillstånd. Intrycket förstärks av rubriken ”Förkylningseffekt Jättebebissyndrom”. I inledningsskedet är det dessutom morgon, då det inte är ovanligt att förkylningssymtom generellt kan kännas något värre än på eftermiddagen. 

Iprensa är indicerat bl.a. för akuta smärttillstånd av lätt till måttlig intensitet och feber vid förkylningssjukdomar. Den smärtlindrande effekten kan enligt produktresumén vara i upp till åtta timmar efter intag av 400 mg ibuprofen. Genom ett flertal av de faktorer som McNeil räknar upp i sitt svaromål – att mannen sitter på golvet, ännu klädd i pyjamas och morgonrock med dämpad belysning och ägnar sig åt en aktivitet som inte kräver alltför mycket ansträngning – speglar filmen relativt adekvat hur effekten av Iprensa kan vara vid förkylningssymtom. En oengagerad iakttagare uppfattar det knappast som att mannen blir "frisk" genom att ta Iprensa. Vad gäller tid till effekt och varaktighet ger filmen intryck av att det är morgon när mannen tar läkemedlet och att det är eftermiddag när kvinnan och barnet kommer hem, dvs. att det har gått flera timmar sedan intaget av läkemedlet.  Detta utgör enligt nämndens mening inte en otillåten överdrift vare sig av tillslagstid eller av tiden för hur länge effekten av läkemedlet kan vara.

Enligt en sammanfattande bedömning ska McNeil därmed frias från IGMa:s anmärkningar.

IGM-avgift och NBL-avgift
McNeil Sweden frias nu från den anmärkning som IGMa fällt McNeil för. Bolaget ska därför befrias från den ålagda IGM-avgiften. Eftersom McNeil Sweden har haft framgång med sitt överklagande, ska inte någon NBL-avgift utgå.

Slutsats
Med ändring av IGMa:s beslut R091/16 finner NBL att McNeil Sweden AB inte har handlat i strid med god sed på läkemedelsinformationens område på de grunder som har anförts.

_______________________

NBL befriar McNeil Sweden AB från den IGM-avgift företaget enligt IGMa:s beslut ålagts att betala.
_______________________

Detta yttrande har avgivits av ordföranden Severin Blomstrand, de företagsanknutna ledamöterna Annika Ohlson, Camilla Poljén, Birgitta Strinnholm, Magnus Tegström och Lisbet Wahl och Ulrika Widenborg, de medicinskt sakkunniga Lennart Andrén och Synnöve Lindemalm samt företrädarna för allmänintresset Ulf Brändström, Anne Carlsson och Inge Eriksson.

I ärendets behandling har också medverkat vice ordföranden Ingemar Persson samt suppleanterna Christina Fabian, Tinni Lien och Eleonor Palmér.

 

Yttrandet är enhälligt.
På bedömningsnämndens vägnar

Severin Blomstrand                              Annie Johansson